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　　在我的《從毛澤東北上抗日看企業如何定戰略》一文中，講到當時毛澤東在日本發動侵華戰爭的形勢下，將企業戰略定位為抗日救國，主推產品品牌“北上抗日”。那么，北上抗日這個產品品牌如何傳播至中國廣大民眾，吸引海量的受眾關注并紛紛加入這支抗日隊伍呢？

　　在中國電視得到普及的十多年來，多少企業新產品上市，動輒以千萬計的廣告投入砸向中央電視臺，一夜之間，造就名聞全國的名牌，電視報紙等媒體成為成就中國今天名牌產品的主要手段。我們知道，在北上抗日時期，中國

　　毛澤東并沒有被競爭對手的市場宣傳媒介封殺所困，他看到，紅軍在北上抗日途中，這數萬人的隊伍本身，即是一個很好的宣傳載體。并且，成立宣傳隊，作為專門的品牌傳播負責，紅軍所經之處，到處有“打倒日本帝國主義”的宣傳標語，在二萬五千里路上，橫跨中國11個省，到處都留下了紅軍的鮮明主張，再加上中國民眾的口碑相傳，變成在中國大地上極速傳播工農紅軍的北上抗日品牌。

　　我們看到，在傳統的品牌傳播媒介被競爭對手完全把控的形勢下，毛澤東成功地將紅軍隊伍本身打造成為極速傳播的宣傳機器，開創了北上抗日品牌傳播的藍海。從“長征是宣傳隊”這一品牌傳播案例，觀照我們今天快速消費品行業的品牌傳播戰略，就可以發現快速消費品本身作為一個媒體資源在今天被極大地浪費了。

　　“快速消費品是一個媒體”，相信就象紅軍隊伍本身是一個媒體一樣，還不為大多人所認識到。多少廠家花了白花花的銀子付了大賣場的進場費，再花大把銀子砸向中央電視臺，多少策劃高手都沒有替企業想到如何利用好快速消費品本身這一有力的宣傳資源，首先沒有意識到，其次即便意識到，也沒有想到可行的執行工具與方案。

　　那么，我們可以利用快速消費品產品包裝本身這一宣傳媒介，實現哪些方面功能，又如何找到最有效的工具來實現新的品牌傳播呢？

　　我們可以從品牌傳播的最終目標入手分析，從而找到解決方案。品牌傳播無非是為了擴大品牌知名度、維護品牌忠誠度，最終都是為了達到發展新的購買人群或者引導現有消費者重復購買。

　　利用快速消費品本身的媒體功能，發展新的購買人群或者引導現有消費者重復購買，那么，通過何種工具或者方法可以達到這一目標呢？

　　我們有了快速消費品是媒體的思路，就一定可以想出很多方案來實現品牌傳播的目的，這里，我舉一個以手機作為實施工具的品牌傳播案例。

　　快速消費品作為象電視報紙一樣的單向傳播的傳統媒體，與手機這一互動傳播的新媒體相結合，我們可以創造出來意想不到的新的品牌傳播組合工具。其重要作用之一，是可以建立起以前需要花費巨大成本才有可能實現的消費者數據庫。

　　可以舉名煙名酒作為例子，作為某品牌香煙的長期消費者，一定有這樣一個心理，我長期作為你的顧客，卻從來沒有可能因此享受一點優惠或者顧客為尊的心理體驗。如果在香煙盒上有一個序列號，通過手機發送到指定的特服號碼，起碼可以同時做幾件事：一是防偽，消費者花錢總要有簡單可行的辦法知道是不是真貨；二是，廠家可以拿點獎金出來，看看消費者手氣如何，說不定可以中一定獎金，最好中獎了，發短信就可以提現或者購買到手機充值卡，當然上網一族可以拿這個獎金去網上購物；三是，即便不中獎，廠家也送出積分，香煙買得越多，積分越多，將來也可以通過短信換成手機充值卡或者短信提現或者網上購物。

　　當然羅，要是消費者享受了這樣的待遇或者體驗，相信他一定會口碑相傳，變成病毒式傳播，會將其他品牌的消費者吸引過來。這樣，不但讓原有消費者保持了品牌忠誠度，通過煙民的口碑相傳，會有同等價位的其他品牌的日常消費者從此轉移過來。

　　廠家有了消費者數據庫，在推出新品、公益性活動宣傳、產品的有獎市場調查，都可以通過手機短信或者郵件進一步與消費展開互動。在電視報紙不可以做香煙廣告的今天，這難道不是最好的品牌傳播辦法嗎？

短信防偽似乎還好辦，對獎方式目的是促進消費者主動防偽，并因此得到消費者數據，那么，獎品如何辦，象過去那樣送禮品豈不是忙壞廠家？如果象上面筆者所提現金獎，以及普及眾多消費者的積分計劃，如何實現，難道廠家再發行一個消費卡嗎？制卡的成本且不說，將卡送到消費者手上，并且卡本身能實現多次消費的積分功能，豈不是所有銷售終端要安裝讀卡機并聯網起來，這成本何其巨大，根本不是一個廠商可以承擔的。

　　神州運通創始人以為，在手機已經達到4億多的今天，手機不但可以作為一個互動媒體，也將成為一個新的劃時代的支付媒介。神州運通的手機錢包平臺也已完全實現上述的防偽、現金對獎、積分計劃的功能。

　　神州運通發明了“快速消費品是一個媒體”的理論，并身體力行，開始實踐這一媒體理論，本文作為拋磚引玉的目的，是為引起快速消費品行業的智囊及執行團隊的重視，如何通過快速消費品本身單向傳播的媒介功能，與手機互動傳播相結合，不斷創造出更低成本的極速傳播的品牌傳播組合工具，是每個快速消費品廠家所樂意看到的事情。